La gurú de la moda Anna Wintour puso acada cual en su sitio cuando en febrero mandó recado a Milán para que concentrara sus desfiles si querían tenerla en primera fila. A la influyente directora del Vogue estadounidense se le había complicado la agenda y quería ver el prêt-à-porter en París antes de cruzar de vuelta el Atlántico para asistir a los Oscar. Milán es una plaza muy importante en este negocio pero pasa dificultades por la crisis, así que los italianos se plegaron y dejaron su semana de la moda prácticamente reducida a tres días. ¿Debilidad o sentido de la realidad? En España, Barcelona o Madrid venderían su alma al diablo - sí, a ese que viste de Prada-por verse en la tesitura de Milán. Pero la moda española es prácticamente invisible en la esfera internacional. Ese es el crudo diagnóstico que ahora confirma un estudio de la consultora Interbrand, por encargo del Consejo Intertextil Español. No ha sabido gestionar una imagen de marca, como sí han hecho otras potencias europeas.

En España, cada comunidad autónoma va por su lado, muchos diseñadores no tienen un buen plan de negocios y las ayudas públicas se asignan de forma poco selectiva. "La asociación entre España y moda es bastante baja porque la moda española es desconocida", señala el informe, que del análisis del sector y su repercusión en el extranjero extrae que en los últimos años varias marcas - cita a Zara, Mango y Camper-se han internacionalizado con éxito, pero no hacen promoción de su origen español y en todo caso son un número insuficiente para consolidar una imagen potente. La atomización del sector, con muchas empresas de tamaño pequeño, no ayuda a la visibilidad. Además, falta espíritu asociativo y una comunicación y promoción como país: "El made in Spain en moda por el momento no resta, pero aporta poco", sostiene el informe, que señala que la marca está considerada de mejor calidad que los productos chinos, pero en el subconsciente colectivo aún se prefieren los productos procedentes de Italia o Francia; con excepción de la piel y el calzado, donde parece que el made in Spain sí funciona. Para rematar, falta liderazgo de marcas españolas, algo que se considera especialmente grave porque "no se ha sabido capitalizar la historia de la moda española", con nombres como Balenciaga, concluye.

El rosario de carencias es preocupante, pero no sorprende a los profesionales de la moda, que hace años que conocen de qué pie cojea el sector. Inmaculada Urrea, codirectora de los posgrados de moda del Idec-Universitat Pompeu Fabra y consultora de Sofoco Media, pone el acento en uno de los asuntos más polémicos, el de la formación, que también reabre el estudio. "Tenemos muchas escuelas de moda, pero ninguna de referencia, y habría que invertir en un centro público de nivel, selectivo, que garantice una titulación de prestigio al estilo de la escuela de Amberes, que es un vivero de talentos", señala. Sin embargo, es poco optimista respecto a la viabilidad de un proyecto a largo plazo como este, que requiere una cuantiosa inversión pública: "Hay que tomarlo como una apuesta de país. La moda es un oficio y tendrán que decidir si lo apoyan, pero ¿qué partido esperará veinte años para colgarse una medalla? - apunta-.Y luego vendrían los problemas para decidir si se ubica en Barcelona, donde están la mayoría de las escuelas de diseño, o en Madrid".

En lugar de eso, los poderes públicos se limitan a subvencionar las pasarelas nacionales, cuya repercusión se limita a los medios nacionales, y no contribuyen a desarrollar el sector. Aunque ¿cómo lograr que la industria arranque, si a todos los problemas citados se suma el difícil momento económico? "Es un tiempo de cambio, y habrá gente que saldrá adelante y se fortalecerá, y otros se quedarán en el camino, pero hay que cambiar de actitud y apostar por la internacionalización del sector. La crisis puede ser un buen pretexto para hacerlo", señala Lucía Cordeiro, directora ejecutiva de Acme, la patronal que agrupa a la mayoría de los creadores de moda españoles. Cordeiro subraya que ya no tiene sentido "ver qué podíamos haber hecho, que sí hizo Italia; hay que reaccionar y mirar al futuro".

Junto a la formación, apunta otro reto pendiente: definir la estrategia de la pasarela Cibeles, en la que muestran sus colecciones buena parte de los nombres más conocidos de la moda española. "Una pasarela debe definir a quién se dirige y si puede permitirse determinados ejercicios de creatividad, porque al final quienes definen el criterio son los compradores internacionales", apunta Lucía Cordeiro.

Visto el panorama actual, el informe apuesta por consolidar una sola pasarela española. Pero está por ver que tenga que ser la Cibeles. "La Generalitat liquidó la Pasarela Gaudí a la vista de que no generaba negocio, pero la alternativa, la 080, supuestamente creada para impulsar a los valores emergentes, tampoco ha ido a ninguna parte", señala Inmaculada Urrea. Si como apuntan los sondeos hay alternancia al frente del gobierno en la Generalitat, la 080 podría estar en el aire.

Ante las dificultades que ofrece el mercado español, algunos diseñadores han apostado por salir al exterior. Es el caso de Amaya Arzuaga, que se estrenó en la Pasarela Gaudí, pero ha mostrado sus colecciones en Londres, Milán y este octubre en París. O David Delfín y Custo Barcelona, que desfilan en Nueva York. El Instituto Español de Comercio Exterior patrocina hasta un 30% del coste de los desfiles, una ayuda que se puede acumular a la de las comunidades autónomas. En el caso de Catalunya, la Generalitat financia el 50% de los gastos, hasta un máximo de 45.000 euros; es la comunidad que más apoya la internacionalización de empresas del sector.

El informe apunta también algunos puntos fuertes de la moda española, entre ellos el origen europeo de las prendas, una buena relación calidad-precio y atributos subjetivos como que resulta original, imaginativa e innovadora. Sin embargo, se subraya que se ha llegado tarde a muchos mercados en los que ahora es difícil hacerse un hueco, y se advierte a los diseñadores que pocos tienen un buen plan de negocios yque la calidad es mejorable.

Las marcas de moda se internacionalizan en respuesta a dos tipos de estímulos: tirones y empujones.En el primer caso salen fuera atraídas por el tamaño de otros mercados, su nivel de renta o la afinidad cultural. Estos tirones globalizaron las marcas españolas. Los bajos costes salariales, un sector inmobiliario atractivo y la ausencia de competencia tiraron de las extranjeras hacia España. Otras veces, es un mercado local pequeño que atraviesa una profunda recesión del consumo la que les empuja a la internacionalización. Sin duda, en el 2010, para la mayoría de las marcas españolas, los factores de empujón dominan sobre los de tirón.

En los 25 últimos años, las marcas de moda española construyeron una sólida presencia aquí antes de internacionalizarse. Abordaron primero mercados cercanos, seguidos de otros alejados cultural o geográficamente. Así, Mango, Camper o Zara abordaron Portugal o Francia primero y Centro y Sudamérica después, remotos pero con imagen positiva de las marcas españolas. En el 2009, Zara se expandió en Japón, Letonia, Lituania, Polonia, Emiratos Árabes,o Tailandia. Mango, entre otros, en Bielorrusia, Georgia o Iraq.

Los análisis de tendencias de WGSN señalan que China, India, Kuwait, Arabia Saudí, Brasil, Emiratos Árabes,Chile, Uruguay, Perú y Rusia son los 10 objetivos más atractivos (de tirón)del 2010. ¿Para qué nos sirve entonces la opinión del consumidor de Francia, Alemania, Italia o Reino Unido? Enfocar el futuro de la moda española hacia mercados a los que se llegará tarde si no se está ya es más grave que ignorar los del futuro.

España cuenta con la firma de moda más grande del mundo (Inditex); la más global (Mango); la líder en su segmento (Pronovias); medianas (Custo, Camper, Desigual, Adolfo Domínguez), además de Castañer, Sita Murt o Pepe Jeans. Este sector tiene muchos problemas, pero no son sus marcas.